【中商国际第二课堂】《打造全球品牌》课程回顾

11月20日上午，中商国际特邀美国斯坦福大学Tom Kosnik教授开展《打造全球品牌》第二课堂，第二课堂一直是中商拓展教育非常重要的一环，由于疫情原因Tom Kosnik教授无法亲临现场，本次课程采用线上授课形式。本次课程Tom Kosnik教授带大家学习品牌的重要性，研究品牌全球化的打造及本土化策略，进一步推动企业品牌高质量发展。
下午，《打造全球品牌》主题研讨会在中商国际MBA学员企业深圳市万德建设集团有限公司进行，本次研讨会由中商国际主办、万德建设承办，会上同学们围绕主题进行研讨交流，针对企业品牌打造与全球化进行深入探讨，并对吴同学所在的万德建设企业进行参观走访。
      优质的品牌不仅是企业的无形资产，同时还能给企业带来直接和长远的经济效益。Tom Kosnik教授将从品牌的传播、重要性，如何打造全球品牌并实现本土化以及品牌的价值等多个方面帮助同学们打造全球品牌。
      马蒂·诺伊迈尔在关于品牌定义的论述中，首先阐述了品牌不是什么：“品牌不是一个标志，品牌不是一种身份，品牌不是一个产品。”诺伊迈尔说：“品牌是一个人对产品、服务或组织的直觉。”
      在现在这个时代，品牌渗透进人们的生活里，与消费者的距离拉近。这时候的品牌就被放大，品牌的品牌质量、消费者体验、企业行为等核心点都需要非常重视。举个简单的例子，当世界知名品牌跟某位明星产生合作、或产品质量、企业行为发生问题，那就会对品牌产生负面影响，让品牌本身的价值骤降。
强大品牌的优势
•有助于在杂乱无章的市场中进行识别
•使产品与竞争对手的产品相区别
•创造更高质量的感知
•降低客户风险
•提高客户忠诚度
•说服消费者购买同一品牌的其他产品
•要求溢价
•增加公司股票的价值 
•与客户建立值得信赖的，可以持续一生的关系

随着互联网时代的到来，目前全球有4,208,571,287人使用互联网，占全世界总人口的55.1%。品牌有助于你的产品在40亿互联网用户和50亿移动用户中脱颖而出。那么如何让做好品牌的营销呢？根据Dolan,Quelch and Kosnik (1993) 的 《Marketing Management》改编的营销传播六要素，告诉你营销应该注意的几大关键点。
营销传播六大要素
市场：我们的目标受众是谁？
动机：沟通的目的是什么？
信息：我们希望他们学习的要点是什么？
媒体：什么媒体最能传达信息？
金钱：我们应该投资多少钱？
指标：我们何时以及如何衡量影响？

现场Tom Kosnik教授让同学们做了多道练习，通过练习也可以发现，现在人们在线上的时间越来越多，全球互联也越来越方便，那么企业如何充分利用线上渠道让消费者加深品牌印象呢？
创建全球品牌的十诫
1、了解品牌形象的相似性/差异性。
2、在品牌建设中不要采取短期行为。
3、建立市场营销的基本框架。
4、多方位整合营销传播。 
5、建立品牌合作关系。 
6、协调标准化和个性化的关系。 
7、平衡全球控制和本地控制。 
8、制定可行的指导原则。 
9、实施一个全球品牌权益衡量系统。 
10、利用品牌元素。
在整个全球品牌的塑造过程中，有非常多的品牌营销工具可以使用，用好品牌营销工具，可以帮助在市场中提高公司的竞争优势。品牌营销工具要根据不同的市场作调整，在不同的城市营销工具也要做调整，不能一套方案一个工具打天下。在同一价值链的不同公司可以合作共建新的品牌。

02  《打造全球品牌》研讨会

下午的研讨会，中商-国际MBA学员吴静安同学带我们参观了万德建设集团。
深圳市万德建设集团有限公司始创于2006年6月6日，注册资本20000万元，历经十余年风雨兼程，砥砺前行！
现已发展为集设计，施工，生产于一体的大型专业化建筑装饰企业，系全国装饰施工百强，全国幕墙施工百强，全国设计五十强企业，中国建筑装饰协会和深圳市装饰行业协会理事单位，成为中国建筑装饰行业增长性极为突出，发展持续性极为稳健的头部企业。
立足深圳，放眼全国及国际市场，开创了持续，高速发展的良好态势，在酒店，医院、影剧院、大型综合体、金融、商业，轨道交通及高端住宅等领域，树立了一批精品工程且先后荣获「鲁班奖」、「中国建筑工程装饰奖」、「中国建筑装饰设计金奖」、「华鼎奖」、「金鹏奖」、「金鹰奖」等专业奖项，年营业额交破127.77亿，在业界脱颖而出!
研讨会上，有6位同学做了分享，同学们基于自身企业的品牌营销为背景，研究现阶段的品牌建设对企业的影响。中商国际产学研中心方胜祥校长、深圳大学楚湘华教授就如何推动企业品牌高质量发展与同学们进行深度的交流与探讨。
至此本次研讨会顺利结束！感谢国际MBA学员吴静安同学对本次研讨会的大力支持和热情款待。
品牌的建设非一蹴而就，而是需要一个漫长的过程。世界著名广告大师大卫奥格威就品牌曾说过“品牌是一个错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验有所界定。”做好品牌建设不仅可以增强企业的吸引力和辐射力，还可以继而推动企业发展，打造全球品牌。